Shoptainment, Seamless Shopping, Noline-Handel… Jedes Jahr kommen neue Begriffe in Mode, die beschreiben wollen, wie der vernetzte Handel in Zukunft funktionieren wird. Wir haben darüber mit Prof. Dr. Jonas Polfuß gesprochen, der an der IU (Internationale Hochschule) E-Commerce unterrichtet und als Chinaexperte auch mit chinesischem Shopping bestens vertraut ist. Was muss der deutsche Handel tun, um zukunftsfähig zu sein und speziell junge Shopper zu begeistern? Kann China als Vorbild für deutsche Marken und Händler dienen?
ODS: Im letzten Jahr schien es gerade im Modehandel so, als ob Rabatte die Branche retten sollten, wirklich geklappt hat das aber nicht. Welche Möglichkeiten siehst du für Einzelhändler oder Shopping-Center die müden Besucher zu reanimieren und die Konkurrenz aus dem Netz im Zaum zu halten?
JP: Ich zitiere hier gerne meinen geschätzten Marketing-Kollege Ismail Boulaghmal, der unter anderem Snipes zu einer Top-Brand bei jungen Menschen gemacht hat. Er hält das ständige Rabattieren für schrittweisen Selbstmord von Marken wie auch Händlern. Langfristig garantiert der ständige Preiskampf sicher keine loyalen Fans und Kunden, die mit voller Begeisterung einkaufen.
Ich habe die E-C-O-Formel eingeführt, die erklären soll, was heutzutage empfehlenswert ist, um Menschen in einen Store zu holen und Shopping zu einem zeitgemäßen Vergnügen zu machen. E-C-O erfindet kein Rad neu, sondern kombiniert einfach Experience, Customization und Omnichannel.
Insbesondere junge Menschen möchten keine Zeit verschwenden, die sie beispielsweise besser online oder offline mit Freunden und Familie verbringen könnten. Entsprechend muss der Einkauf einen Erlebnis-Mehrwert bringen, der idealerweise gut zu teilen ist, eine echte Experience eben.
Customization steht für individuelle Services und Produkte. Es geht weniger um den Maßanzug, sondern um limitierte und Sondereditionen beziehungsweise mass customization, bei der Standardprodukte zum Beispiel mit den Initialen des neuen Besitzers veredelt werden. Das geschieht immer häufiger live im Store, womit gleichzeitig der Shopping-Erlebniswert erhöht wird.
Omnichannel im Sinne der Kanalintegration ist selbsterklärend und betrifft sowohl das Marketing als auch das Shopping. Wenngleich viele Händler noch immer die richtigen Konzepte suchen, um das umzusetzen, wünschen sich nicht nur heutige Teenager kanalübergreifend-reibungslose Einkaufsmöglichkeiten. Konservative Händler sehen das vielleicht als komplizierten Zusatzaufwand an. In Wirklichkeit bietet aber die Omnichannel-Customer Journey wertvolles Informations- und Marketingpotential für den Handel.
ODS: In vielen Fachpublikationen wird zurzeit über China geschrieben, aufgrund der vielen Reiseshopper aus dem Land haben auch mobile Zahlungsweisen chinesischer Anbieter den Einzug in den deutschen Handel gefunden. Wie unterscheiden sich die Erwartungen chinesischer Konsumenten?
JP: Ich vergleiche chinesische Reisende mittleren Alters gerne mit Teens und jüngeren Twens in Deutschland. Obwohl die chinesischen Konsumenten doppelt so alt sind, haben sie einen ähnlichen Zugang zu Technik, Shopping und Entertainment. Sie wollen digital unterhalten werden und haben individuelle Ansprüche an Handel und Marken, Datenschutz spielt für sie hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Entsprechend funktioniert die E-C-O-Formel für den chinesischen Reiseshopper im mittleren Alter ähnlich gut wie für ein jüngeres Publikum ein Deutschland.
Es gibt natürlich auch große Unterschiede zwischen den deutschen und chinesischen Zielgruppen, zwei sind besonders auffällig: Zum einen haben die chinesischen Kundinnen und Kunden aufgrund ihres Altern natürlich einen anderen Erfahrungshorizont und anderen Bedürfnisse. Zum anderen verfügen deutsche Teenager über weitaus weniger digitale Möglichkeiten als das in China der Fall ist, das große Teile der Welt in Sachen Digitalisierung einfach schon meilenweit überholt hat. Wer aber eine erste Idee benötigt, um sich chinesische Konsumenten nähern zu können, kann auf jeden Fall etwas von deutschen Net Kids lernen.
ODS: Obwohl es aktuell vielerorts so erklärt wird, sagst du gleichzeitig, dass die Zukunft des Handels nicht in China liege. Wie kommst du zu der Auffassung und wo unterscheiden sich die Systeme?
JP: Chinas Handelsgiganten wie Alibaba können sicher Impulse für innovativen Handel und Formen der Online-Offline-Verknüpfung in der ganzen Welt geben. Gesellschaft, Konsum und vor allem Technologie im Reich der Mitte sind aber kaum mit Europa zu vergleichen, daher auch nur bedingt übertragbar. Wie schon erwähnt, haben wir in Deutschland einfach (noch) nicht die technischen Möglichkeiten beziehungsweise die entsprechende Akzeptanz und Aufnahmefähigkeit.
Immerhin hat das chinesische TikTok (Douyin) die amerikanische Social App-Dominanz in Deutschland kurzzeitig unterbrochen, aber eine Super-App wie WeChat wird es hier vorerst nicht geben. Dadurch werden leider zahlreiche Innovationen im deutschen Handel fast unmöglich. Dies liegt daran, dass bestimmte Entwicklungen für kleinere Anbieter ein zu hohes Risiko oder zu großen finanziellen Aufwand Hürden darstellen.
Wie unterschiedlich die Systeme sind, erkennt man auch daran, dass es noch viele Jahre dauern dürfte, bis Online-Händler aus China in Europa eine größere Rolle spielen werden. Alibaba und JD.com wissen wie schwer es sein wird, mit dem chinesischen Konzept in Europa erfolgreich zu sein, wo die Bedingungen ganz andere sind. Unmöglich ist das natürlich nicht, dann wird es aber nicht ein chinesisches System sein, das in Deutschland erfolgreich ist, sondern eine stark angepasste Variante.
Während das chinesische Handelssystem also nicht einfach zu übertragen sein wird, feiern mittlerweile immer mehr chinesische Tech-Produkte – und nicht mehr nur chinesische Subunternehmer, die unerkannt für Apple und Co. arbeiten – Erfolg in Deutschland. Global Player wie Lenovo, Huawei und TikTok (Douyin) weisen schon den Weg: Die Zukunft des Handels liegt nicht in China, aber viele globale Erfolgsmarken werden künftig einen chinesischen Namen tragen.
Vielen Dank für das Interview, Jonas!
